In lumea comportamentului consumatorului, există un fenomen fascinant cunoscut sub numele de Efectul IKEA. Primii care au vorbit despre asta (si i-au gasit si un nume catchy) au fost Michael Norton, Daniel Mochon și Dan Ariely intr-un studiu din 2011 numit “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love”
Ideea explorata de cei trei muschetari este ca atunci cand oamenii depun un efort mai mare pentru a obtine ceva valorizeaza mai mult acel ceva. Si s-au gandit ca IKEA e un exemplu foarte bun pentru ca intreaga filosofie a gigantului suedez e construita in jurul acestei idei de valoare mai mare perceputa din cauza efortului personal depus.
Am avut cu totii experienta asta, indiferent de cat de comozi suntem sau cati bani avem. Am cumparat de la IKEA o piesa de mobilier oarecare, buna sau proasta (probabil mai proasta decat produsele similare de pe la altii), am tarat-o pana la portbagaj, apoi in casa, apoi am asamblat-o cu sculele minimale si foarte incomode incluse de IKEA in pachet. De regula o surubelnita primitiva si niste instructiuni facute parca pentru cei cu retard usor spre mediu.
Dar 90 de minute mai tarziu, cu doar doua julituri la degete si multa mizerie pe jos in sufragerie suntem in posesia a ceva care pare facut de noi insine. Un raft stramb, o masuta hidoasa, o canapea incomoda.
Le iubim mai mult decat pe celelalte piese de mobilier decente pe care le avem pentru ca pe astea “le-am facut noi”. E un efect psihologic simplu si pervers in care efortul propriu se transforma in multumire si stima de sine.
In timp ce gafaim epuizati pe canapeaua proaspat montata si bem o bere vedem luminita de admiratie din ochii nevestei. Sau a copilului. “Tati, ai facut canapeaua!“
Ce daca e o canapea scumpa, incomoda si proasta? Senzatia de satisfactie cand o termini de asamblat e priceless.
Actul de asamblare creaza un sentiment de luare in posesie. Pe masura ce ne angajam în procesul de asamblare=constructie dezvoltam o legatura profunda cu produsul. Nu mai este doar un simplu produs facut de altii pe care am dat niste bani ci e o parte din propria noastra creativitate. Noi l-am adus pe lume. Fara noi nu ar fi avut o forma si o existenta.
“Efectul IKEA“ nu e doar de moment, dureaza in timp. Zece ani am fost in cabinetul meu de psihoterapie prizonierul sezlongurilor “Poang”, urate si incomode pentru ca nu m-am indurat sa le arunc si sa le inlocuiesc cu niste fotolii decente. Nu din zgarcenie ci pentru ca o parte din mine era atasata de panaramele de sezlonguri. O parte din mine deep-down isi zicea “eu le-am facut“.
Sigur ca “efectul IKEA” nu e limitat doar la mobilier mediocru. Il putem vedea si la “asamblarea” unei salate de boeuf. Daca doar amestecam ingredientele nu are niciun haz, asta face toata lumea. Adevarata satisfactie este sa decoram salata. Trandafiri fotorealisti, mandale savante, “rapirea din serai” in stilul lui Dali, toate facute din picaturi de maioneza si ketchup, in dezlantuirea de final a creativitatii sta adevarata satisfactie a salatei de boeuf. Care, ma rog, e de poulet, dar ce mai conteaza?
Intr-o lume inundată de bunuri mediocre IKEA ni le vinde dezasamblate. Nu pentru ca ar fi mai ieftine (nu sunt, asamblarea nu ar insemna nimic pentru ei economic vorbind), nu pentru ca ar fi mai usor de depozitat (costul mai mic al depozitarii e marginal) ci pentru ca atunci cand ni le vinde dezasamblate de fapt IKEA nu ne vinde doar produse mediocre ci IKEA ne vinde satisfactia de a vedea luminita din ochii nevestei cand am terminat de asamblat canapeaua.
Nu canapeaua e produsul, tu esti produsul. Canapeaua e doar bonus.
Salut !
Stiti la inceput ma enervau articolele dvs, deoarece le percepeam cu informatie negativa, apoi au inceput sa imi fie de ajutor deoarece eram la curent cu noutatile din Irlanda, ca pina la urma sa le indragesc pentru umorul si ironia lor.
”Intr-o lume inundată de bunuri mediocre IKEA ni le vinde dezasamblate. Nu pentru ca ar fi mai ieftine (nu sunt, asamblarea nu ar insemna nimic pentru ei economic vorbind), nu pentru ca ar fi mai usor de depozitat (costul mai mic al depozitarii e marginal) ci pentru ca atunci cand ni le vinde dezasamblate de fapt IKEA nu ne vinde doar produse mediocre ci IKEA ne vinde satisfactia de a vedea luminita din ochii nevestei cand am terminat de asamblat canapeaua.”
Eu cred că ”efectul IKEA” este mai degrabă un efect al eficientizării costurilor și nu intenția inițială. Nu este exclus (dar este puțin probabil) ca ”efectul IKEA” să fi fost intuit încă de la început de Ingvar Kamprad dar discursul în Suedia nu este în favoarea acestei teorii ci tocmai invers: genialitatea lui Ingvar a constat tocmai în faptul că a redus dramatic cheltuielile cu transportul, manevrarea, depozitarea etc. a mobilei vândute în pachete plate "la pachet" cu transferul către cumpărător a montajului produselor. În privința costului de depozitare este foarte ușor de imaginat cât loc ocupă 100 de mese asamblate comparativ cu 100 de mese în pachete plate (la o estimare rapidă aș spune că locul ocupat de 100 de mese în pachete plate ar ocupa cam spațiul a 3 mese asamblate) ca să nu mai vorbim de dificultățile de transport, riscul de zgâriat/accidentat a produselor deja asamblate, spațiului enorm de depozitare, necesitatea de manevrare a fiecărui produs în parte de un număr mare de angajați ș a m d.
Și acum un pic despre calitatea "produselor mediocre": după ce am mobilat 4 bucătării, 5 băi și vreo 4 dormitoare cu mobilă, aparatură casnică și cele necesare în baie aproape exclusiv de la ei, pot aproape să mă declar un bun cunoscător al produselor de la IKEA. Relația noastră se întinde pe o perioadă de vreo 34 de ani și pot spune că în acest timp calitatea produselor a evoluat cam așa: la început, deci în urmă cu vreo 30 de ani, calitatea era destul de bună raportată la preț (vorbesc de prețul din Suedia). Până prin anul 2000 calitatea a crescut continuu ajungând să facă față și chiar să depășească concurența la calitate-preț. De prin 2000 până prin 2010 IKEA era prima alegere pentru clasa de mijloc din Suedia iar experiența mea privind calitatea de atunci este că era una foarte bună. Menționez că (foarte important!) în acea perioadă era în continuare la butoane Ingvar Kamprad întemeietorul concernului iar lucrurile se făceau un pic altfel decât astăzi. Dar treptat, cam după 2015, influența lui Ingvar a început să scadă (parțial datorită vârstei înaintate) în favoarea copiilor lui și odată cu aceasta am observat o scădere a calității, grosimii etc a materialelor folosite. După moartea lui Ingvar Kamprad în 2018, s-au schimbat multe la IKEA dar nu neapărat în bine. Ceea ce funcționează în continuare așa cum trebuie este profesionalismul și comportamentul personalului, amabilitatea, servirea, contactul cu clienții și retururile sau reclamațiile care sunt întotdeauna rezolvate foarte eficient și în favoarea clientului (aici vorbesc din nou de situația din Suedia). IKEA are o gamă de produse care se întinde de la prețuri mici la prețuri mai mari și deci se pot în continuare cumpăra anumite produse de calitate dar în general, calitatea materialelor din produsele care altădată erau la un preț accesibil tuturor a scăzut mult. Astăzi, se pare că nu numai concurența dar probabil și tendința celor care o conduc în prezent de a câștiga cât mai mult într-un timp cat mai scurt a dus la o diminuare a calității produselor comparativ cu perioada anterioară, lucru care poate fi observat destul de ușor dacă ai termeni de comparație A, și să nu uit: tot la pozitiv intră și că abia când cumperi mobilă de la alte firme și vezi instrucțiunile și de multe ori kilogramele de șuruburi nesortate (și aproape că îți dorești moartea) îți dai seama de calitatea instrucțiunilor de la IKEA care după părerea mea sunt logice, complete și ușor de urmat.
Am zis! 😊